Почему 65 % рекламы забывается: психология внимания в маркетинге

Исследования показывают: до 65 % рекламы забывается в течение 48 часов.
Внимание современного пользователя — самый дефицитный ресурс, и бороться за него всё сложнее.
Разберём, почему реклама «испаряется» из памяти и как заставить бренд оставаться в голове надолго.

Что говорят исследования: сколько времени бренд удерживает внимание

Статистика и факты: «48 часов» до забвения

Нейромаркетинговые исследования 2025 года (в частности, от NeuroFocus и Kantar) подтверждают:

• Человек сталкивается с более чем 6000 рекламных сообщений в день, но осознанно воспринимает не более 20–30.

• Из этих 30 в долговременную память попадают максимум 2–3.

• Среднее время, за которое бренд полностью «вылетает» из памяти, — от 36 до 48 часов.

Причина проста: мозг не может хранить всё подряд. Он фильтрует контент по признаку эмоциональной значимости и личной связи.

Почему пользователи забывают рекламу

Главный враг маркетолога — отсутствие смысла.
Большинство кампаний визуально привлекательны, но не вызывают эмоционального отклика или не предлагают истории, с которой можно себя соотнести.
Плюс к этому:

• Однообразие — типичные кадры, лица и цвета сливаются в общий шум;

• Когнитивная перегрузка — пользователь прокручивает ленту быстрее, чем мозг успевает зафиксировать картинку;

• Отсутствие контекста — реклама не попадает в момент, когда человеку реально это нужно.

Факторы, влияющие на запоминаемость

Эмоция и смысл vs. просто визуал

Эмоции — топливо памяти.
Ролики, вызывающие улыбку, страх, умиление или вдохновение, закрепляются в мозге прочнее, чем любые баннеры с «скидкой -30 %».
В 2025 году мы наблюдаем возвращение к эмоциональному сторителлингу — даже в B2B.
Даже в промышленной тематике компании создают «человеческие истории»: не просто про станки, а про людей, которые делают жизнь безопаснее.

Запоминается не картинка, а ощущение.
Психологи называют это эффектом эмоциональной маркировки — когда мозг прикрепляет к событию эмоцию, а не визуал.
Именно поэтому мы можем не помнить логотип, но помним «как было приятно» или «как бесило».

Формат, частота и повторение

Классика медиапланирования остаётся в силе: чтобы человек запомнил бренд, нужно 5–7 контактов.
Но в эпоху короткого контента важен не просто объём касаний, а ритм и последовательность.
Слишком частая реклама раздражает, слишком редкая — забывается.
Оптимально — «цепочка» касаний: короткий тизер → расширенный пост → видео с контекстом → отзыв или история.
Так бренд создаёт эффект узнавания, не вызывая усталости.

Как бренды могут повысить «плотность» памяти у аудитории

Сюжет — древнейший способ удерживать внимание.
Когда бренд рассказывает историю, мозг слушателя перестраивается: он начинает представлять происходящее, вовлекая больше зон восприятия.

• История + визуальный якорь — идеальная комбинация.
  Пример: Nike стабильно использует образы движения и пота; Apple — кадры «личной магии» технологий; «Сбер» — цвет и форма логотипа как эмоциональный код.

Уникальный визуальный элемент — это не просто логотип, а постоянно повторяющийся сигнал: цвет, форма, шрифт, звук, кадр.
Он делает бренд узнаваемым без слов.

Мультиканальность и повторные касания

Человек редко воспринимает рекламу из одного источника.
Эффект памяти усиливается, когда одна и та же идея звучит на разных платформах — в Telegram, YouTube, поиске, наружке.
Важно: каналы должны не дублировать, а дополнять друг друга.

Например:

• В соцсетях — эмоция и история;

• В поиске — рациональный аргумент;

• В видео — завершающий «якорь» с брендом и слоганом.

Так создаётся эффект когнитивного шлейфа: человек видит бренд в разных контекстах и начинает ощущать, что он «везде».
Именно поэтому комплексные кампании, где SEO-продвижение поддерживает рекламу, дают более устойчивый эффект запоминаемости, чем изолированные медийные активности.

Практические рекомендации: что делать маркетологу

Кейс-пример: как заставить аудиторию запомнить бренд

Возьмём гипотетический кейс косметического бренда.
Компания запускает новый уходовый крем. Вместо стандартных баннеров «-20 %» она строит историю:

короткий видеоролик — девушка перед зеркалом, текст «любовь к себе начинается утром» → баннер с тем же цветом и фразой → сторис с интервью дерматолога → пост с отзывами «настоящих» пользователей.

Результат:

• узнаваемость фразы выросла на +42 %,

• ассоциативная связь «бренд = забота о себе» закрепилась в фокус-группах,

• рекламная кампания получила в 3 раза больше органических репостов.

Не визуал, а смысл и повторение сделали бренд «живым».
А чтобы поддерживать положительный образ, компания использует репутационный маркетинг — системную работу с отзывами, рейтингами и PR-публикациями.

Метрики оценки: как измерить «запоминание» бренда

Запоминаемость — метрика неочевидная, но измеримая:

• Brand Lift Study (опросы до/после показа рекламы);

• Search Volume — рост числа поисковых запросов по названию бренда;

• Сегмент повторных визитов — возвращаемость на сайт или в соцсети;

• NPS и ассоциативные карты — насколько аудитория связывает бренд с нужным смыслом;

• Recognition Rate — тестирование узнавания логотипа или фразы.

Для анализа можно объединять данные Digital Analytics, соцопросов и CRM — так строится «индекс памяти» бренда.

Заключение: итоги и «профит» для читателя

Мозг не запоминает рекламу, он запоминает эмоции, смыслы и повторяющиеся сигналы.
Чтобы бренд не растворился в потоке, нужно:

1. вызывать эмоцию;

2. рассказывать истории;

3. повторять смысл в разных форматах;

4. усиливать эффект через SEO и работу с репутацией.

Рекламу забывают — это нормально. Но если она вызывала чувство, шанс остаться в памяти стремится к бесконечности.