HR-репутация ритейлера
Для такого бизнеса HR-репутация напрямую влияет на поток откликов, стоимость найма и доверие кандидатов. Перед откликом соискатели часто изучают не только вакансии, но и отзывы сотрудников: DreamJob, Rabota.ru, «Правда сотрудников», Otzovik, профильные отзовики о работодателях, региональные карточки и обсуждения. Если в поиске виден негатив или смешанная тональность, кандидат может отказаться от отклика еще до первого контакта с HR-командой.
Главная цель проекта — улучшить репутацию работодателя в поисковой выдаче и на площадках с отзывами сотрудников.
На старте HR-выдача была проблемной: по согласованным запросам в топ-10 присутствовали негативные и смешанные площадки, а репутационный образ работодателя формировался в основном за счет отзывов на внешних ресурсах. В первом отчете фиксировалось, что суммарный отрицательный тон по всем запросам составлял 13 на старте и снизился до 11 по итогам первого месяца работ; смешанная тональность при этом оставалась высокой — 23 позиции по итогам ноября 2024.
Задача заключалась не только в том, чтобы разместить новые положительные отзывы, а в том, чтобы системно изменить восприятие работодателя: снизить долю негативной выдачи, усилить положительные карточки, обработать отзывы по Tone of Voice и сформировать более управляемую HR-репутационную среду.
Нужно было регулярно отслеживать топ-10 поисковой выдачи по 2 согласованным HR-запросам и фиксировать тональность каждого результата: отрицательная, смешанная, положительная, отсутствие отзывов, сайт компании или нерелевантный результат.
Отдельной задачей была работа с площадками, которые уже занимали позиции в поиске и влияли на решение кандидатов. В фокус попали сайты с отзывами сотрудников, карьерные площадки, региональные карточки, отзовики и обсуждения, где соискатели могли увидеть опыт бывших и текущих сотрудников.
Также нужно было зарегистрировать новые карточки и представительства бренда на площадках, где компания отсутствовала, чтобы расширить пул управляемых точек контакта и создать основу для дальнейшего вывода позитивных страниц в поисковую выдачу.
Еще одна задача — выстроить коммуникацию от лица работодателя. Для этого использовалась матрица Tone of Voice: компания должна была не молчать в ответ на отзывы, а показывать, что она видит обратную связь, реагирует на нее и готова к диалогу.
На первом этапе мы собрали карту тональности по согласованным HR-запросам. Это позволило увидеть, какие именно площадки формируют первое впечатление о работодателе, где сконцентрирован негатив, какие карточки имеют смешанную тональность и какие ресурсы можно использовать для усиления позитивного фона.
В ноябре 2024 команда начала с базовой проработки выдачи: были размещены отзывы, подготовлены ответы по Tone of Voice, зарегистрированы новые карточки и представительства на сайтах с отзывами. Уже в первый отчетный период было размещено 15 отзывов, 96 ответов по матрице ToV, зарегистрировано 10 новых карточек и 13 представительств на площадках с отзывами.
Дальше работа велась системно и постепенно. Мы не создавали резких всплесков положительных отзывов на одном URL, потому что для HR-площадок это рискованно: модераторы могут начать внимательнее проверять карточку, отклонять отзывы или ограничивать публикации. Поэтому отзывы распределялись между разными площадками, а акцент делался на естественную динамику.
К июню 2026 объем работ стал значительно шире. За месяц было размещено 85 отзывов, 80 поддерживающих реакций, 42 ответа по матрице Tone of Voice, а также подано 11 жалоб на негативные отзывы. Это уже не точечная работа с отдельными площадками, а полноценная система управления HR-репутацией в поиске и на внешних ресурсах.
Главный результат — снижение негативной тональности. Если на старте проекта суммарный отрицательный тон составлял 13, то к июню 2026 он снизился до 2. То есть негативная выдача была сокращена примерно на 85%.
При этом смешанная тональность осталась высокой — 21 позиция. Проект перешел из стадии «борьбы с явным негативом» в стадию «дожима смешанных площадок». Это нормальная логика ORM: сначала снижаем критичный негатив, затем постепенно переводим спорные карточки в положительную или нейтральную зону.
Положительная тональность к июню 2026 составила 17 позиций. Важно, что результаты с отсутствующей тональностью и сайты компании уже не попадали в выдачу, то есть поисковая среда стала более насыщенной именно отзывными и репутационными площадками.
В результате HR-выдача стала заметно безопаснее для бренда работодателя: явный негатив был существенно снижен, в поиске сформировался устойчивый позитивный контур, а работа с отзывами превратилась в регулярный процесс, а не разовую репутационную «зачистку».
Результат: снизили суммарный негативный тон с 13 до 2, сформировали 17 положительных позиций в выдаче, за последний отчетный месяц разместили 85 отзывов, 80 реакций и 42 ответа по Tone of Voice.
В проекте использовалась ORM/SERM-методология для HR-бренда.
Мы применяли карту тональности поисковой выдачи. По каждому согласованному запросу анализировали топ-10 Яндекса и Google и классифицировали каждый результат по типу тональности. Такой подход позволял смотреть не на отдельные отзывы, а на всю структуру восприятия работодателя в поиске.
Использовали площадочный анализ: оценивали, какие сайты уже находятся в выдаче, где есть негатив, где преобладает смешанная тональность, какие площадки можно усилить отзывами, реакциями, регистрациями и ответами от лица компании.
Работали с отзывной инфраструктурой работодателя: размещали отзывы на HR-площадках и отзовиках, усиливали положительные публикации реакциями, отслеживали модерацию и переносили часть материалов на следующие периоды, если площадки требовали более плавной динамики.
Применяли Tone of Voice для ответов на отзывы. Это помогало сделать коммуникацию работодателя более человечной, аккуратной и последовательной: не спорить с авторами отзывов, а показывать готовность слышать обратную связь и улучшать опыт сотрудников.
Также использовалась работа с жалобами на негативные отзывы — в тех случаях, где материалы могли нарушать правила площадок или требовали дополнительной проверки.
Выборгская набережная, д. 49
