HR ORM для госкомпании
Перед отправкой резюме соискатели изучают отзывы сотрудников, рейтинги на карьерных площадках, обсуждения на отзовиках и поисковую выдачу. Поэтому для клиента было важно сформировать более управляемую и позитивную HR-выдачу по брендовым запросам.
Главная цель проекта - улучшить репутацию клиента как работодателя в поисковой выдаче и на площадках с отзывами сотрудников.
На старте работ по HR-репутации в выдаче присутствовали площадки с негативной и смешанной тональностью, а также нерелевантные результаты, которые не помогали пользователю сформировать корректное представление о компании как о работодателе.
Нам было важно не просто поработать над мотивацией размещения положительных отзывов, но и повлиять на структуру выдачи: усилить позитивные площадки, снизить долю нерелевантных результатов, удержать негатив под контролем и выстроить системную работу с отзывами, оценками и ответами от лица бренда.
Перед командой стояло несколько задач.
Первая — провести мониторинг топ-10 поисковой выдачи по 2 согласованным HR-запросам и собрать карту тональности для Яндекса и Google.
Вторая — определить, какие площадки формируют восприятие работодателя: сайты с отзывами сотрудников, карьерные платформы, отзовики, справочники и карточки компаний.
Третья — провести работы по мотивации размещения сотрудниками положительных отзывов на площадках, которые уже находятся в топ-10 или близко к нему.
Четвертая — усилить позитивные отзывы реакциями, чтобы они лучше ранжировались внутри самих площадок. Это особенно важно для сайтов, где отзывы сортируются по полезности, лайкам или внутренней активности.
Пятая — обработать отзывы по матрице Tone of Voice: подготовить ответы от лица компании, чтобы показать вовлеченность работодателя и снизить репутационные риски.
Шестая — продолжить работу с площадками со сложной модерацией и не допустить резкого, неестественного всплеска активности.
На старте проекта HR-выдача по брендовым запросам была репутационно рискованной. По данным карты тональности, в июле 2024 в поисковой выдаче было около 30 отрицательных результатов, а положительная тональность была практически не сформирована — всего около 1–2 позиций.
Для работодателя это критичная ситуация: кандидаты перед откликом на вакансию изучают отзывы сотрудников, рейтинги на карьерных площадках и обсуждения на отзовиках. Если в поиске преобладает негатив, это снижает доверие к компании еще до первого контакта с HR-отделом.
Мы начали с построения карты тональности по согласованным HR-запросам в Яндексе и Google. Каждый результат в топе был классифицирован по типу: отрицательный, положительный, смешанный, отсутствует, сайт компании или нерелевантный результат. Это позволило увидеть не отдельные отзывы, а полную структуру репутационной выдачи.
Далее мы определили площадки, которые сильнее всего влияют на восприятие компании как работодателя: сайты с отзывами сотрудников, карьерные платформы, отзовики, справочники и карточки организаций. Для каждой площадки оценили текущую тональность, видимость в поиске, сложность модерации и потенциал для усиления.
Работа велась постепенно. Мы размещали положительные отзывы на приоритетных площадках, усиливали их реакциями, работали с рейтингами карточек и готовили ответы по матрице Tone of Voice. Такой подход позволил не создавать подозрительных всплесков активности и при этом системно менять структуру выдачи.
За период работы удалось радикально изменить репутационную картину. Количество отрицательных результатов снизилось примерно с 30 до 1 позиции. Положительная тональность выросла примерно с 1–2 до 32 позиций. Смешанная тональность, которая в конце 2024 доходила примерно до 17–19 позиций, к июню 2026 снизилась до 2.
Результат: за период работы отрицательная тональность в HR-выдаче снизилась примерно с 30 до 1 позиции, положительная выросла примерно с 1–2 до 32 позиций, а смешанная тональность снизилась с пиковых 17–19 до 2. Дополнительно в июне размещено 22 отзыва, опубликовано 16 ответов по Tone of Voice и снижено количество нерелевантных результатов с 4 до 1.
В проекте использовалась методология HR-SERM — управление репутацией работодателя в поисковой выдаче и на площадках с отзывами сотрудников.
Мы применяли карту тональности поисковой выдачи. По каждому согласованному запросу анализировали топ-10 Яндекса и Google и классифицировали результаты по типам: отрицательная тональность, положительная тональность, смешанная тональность, отсутствие отзывов, сайт компании и нерелевантные результаты.
Использовали площадочный анализ. Для каждой площадки оценивали ее видимость в поиске, влияние на HR-репутацию, тип модерации, наличие отзывов, рейтинг, свежесть контента и возможность дальнейшего усиления.
Работали с отзывной инфраструктурой работодателя: размещали отзывы на карьерных и репутационных площадках, усиливали положительные материалы реакциями и отслеживали прохождение модерации.
Применяли матрицу Tone of Voice для ответов на отзывы. Это позволило выстроить единый стиль коммуникации бренда: спокойный, уважительный, профессиональный и ориентированный на конструктивный диалог.
Также использовали постепенное наращивание репутационных сигналов. Такой подход снижает риск отклонения отзывов модераторами и помогает формировать более естественную динамику активности на площадках.
Выборгская набережная, д. 49
