Клиника микрохирургии глаза
Главная цель проекта — выстроить управляемую систему привлечения пациентов на дорогие и сложные медицинские услуги, где пользователь не принимает решение мгновенно после первого клика.
Нам было важно не просто увеличить объем трафика, а повысить качество обращений, снизить стоимость заявки и создать воронку, которая постепенно доводит пользователя от первичного интереса до записи в клинику.
Дополнительная цель — уйти от простой модели «клик → заявка», которая в медицинской тематике работает ограниченно, и перейти к модели прогрева аудитории через контент, повторные касания и более точную оптимизацию рекламных кампаний.
Перед нами стояло несколько ключевых задач.
Во-первых, нужно было снизить влияние брендового конфликта. На рынке уже существует федеральная сеть оптик с аналогичным названием, из-за чего часть пользователей воспринимала клинику как оптику и ожидала базовую проверку зрения или подбор очков, а не медицинскую услугу более высокого уровня.
Во-вторых, требовалось повысить конверсию из рекламного трафика в заявки. По кампаниям был виден стабильный интерес: пользователи кликали по объявлениям, переходили на сайт, изучали услуги, но не всегда были готовы сразу записаться на прием.
В-третьих, необходимо было учесть специфику медицинской тематики. Лазерная коррекция зрения и лечение заболеваний глаз — это дорогие, сложные и психологически чувствительные услуги. Перед записью пользователю нужно больше информации, доверия и времени на принятие решения.
В-четвертых, нужно было выстроить систему оптимизации в условиях ограниченной аналитики. CRM клиента не была полноценно интегрирована с рекламными системами, форма записи не всегда корректно передавала события, поэтому значительная часть оценки эффективности строилась на звонках и офлайн-конверсиях.
На первом этапе мы проанализировали поведение аудитории и эффективность разных типов запросов. Выяснилось, что наиболее устойчивые конверсии дают запросы со сформированным намерением: «диагностика зрения», «лазерная коррекция», «лечение катаракты», «клиника микрохирургии глаза» и другие формулировки, где пользователь уже осознает проблему и ищет решение.
При этом мы увидели важный разрыв: спрос есть, интерес есть, но пользователь не всегда готов записаться сразу. Для дорогой медицинской услуги одного клика недостаточно — человеку нужно понять процедуру, разобраться в методах, снизить тревожность и убедиться, что клинике можно доверять.
На основе этого инсайта мы перестроили логику продвижения. Вместо прямой модели «реклама → заявка» была сформирована многоэтапная воронка:
- первичный контакт через рекламное объявление;
- переход на информационный контент;
- формирование понимания услуги и доверия;
- сбор поведенческих сегментов;
- повторное касание через рекламу;
- запись на прием.
Ключевым инструментом среднего этапа воронки стали ПромоСтраницы. Они использовались не просто как дополнительный контент, а как способ прогрева пользователя перед конверсией. Через них мы объясняли суть процедуры, снимали неопределенность, рассказывали о методах коррекции и помогали пользователю перейти от интереса к более осознанному решению.
Параллельно мы продолжали работу с контекстной рекламой: разделяли кампании по направлениям, оптимизировали таргетинги, корректировали аудитории, усиливали наиболее конверсионные сегменты и адаптировали кампании к внешним изменениям.
Отдельно была выстроена работа с офлайн-конверсиями. Поскольку не все записи корректно фиксировались через стандартные онлайн-события, мы сместили фокус с кликов и звонков на реальные целевые действия — записи на прием. Это позволило точнее оценивать качество трафика и оптимизировать кампании не только по количеству обращений, но и по их ценности.
В проекте использовалась связка инструментов:
Яндекс Директ — как основной канал привлечения небрендового спроса.
ПромоСтраницы — как инструмент прогрева аудитории и объяснения сложной медицинской услуги.
Ретаргетинг — для повторного взаимодействия с пользователями, которые уже проявили интерес к материалам.
Офлайн-конверсии — для более точной оценки реальных записей на прием в условиях ограниченной сквозной аналитики.
Сегментация аудитории — по поведению пользователей, включая взаимодействие с контентом и дочитывание материалов.
После перезапуска воронки по направлению лазерной коррекции зрения показатели начали улучшаться не мгновенно, а спустя 2–4 недели после накопления взаимодействий с контентом. Это подтвердило гипотезу: в дорогой медицинской тематике ПромоСтраницы работают как промежуточный этап принятия решения, а не как моментальный источник заявок.
Ключевая динамика за февраль — апрель:
В феврале, после перезапуска, было получено 12 заявок при CPL 10 293 ₽ и конверсии 0,64%.
В марте количество заявок выросло до 24, то есть в 2 раза, CPL снизился до 6 240 ₽, а конверсия выросла до 0,99%.
В апреле положительная динамика закрепилась: CPL снизился до 6 059 ₽, конверсия достигла 1,02%, а количество заявок осталось выше базового уровня — 19 заявок.
Итоговые результаты:
CPL снизился с 10 293 ₽ до 6 059 ₽ — на 41%.
CR вырос с 0,64% до 1,02%.
Количество заявок в пиковый период увеличилось в 2 раза.
Ретаргетинг на аудиторию, взаимодействовавшую с ПромоСтраницами, уже на первых данных показал стоимость заявки почти в 2 раза ниже среднего CPL по направлению.
Главный результат проекта — переход от простой генерации трафика к управлению пользовательским поведением. Мы подтвердили, что в медицинской тематике эффективность определяется не только объемом привлеченных пользователей, а способностью довести их до готовности принять решение и записаться на прием.
Выборгская набережная, д. 49
