ORM для китайской fashion-платформы
На российском рынке бренд столкнулся с нестандартной репутационной проблемой: название платформы уже было зарегистрировано как товарный знак сторонней компанией, не связанной с международным бизнесом клиента. Из-за этого в информационном поле возникала путаница: пользователи, партнеры и потенциальные покупатели могли сомневаться, какой представитель действительно связан с оригинальной китайской платформой.
Главная цель проекта — сформировать в российском информационном поле устойчивое понимание, что клиент является официальным представителем международной платформы, а сторонний российский товарный знак не связан с оригинальной китайской компанией.
Для бренда это было критически важно: на рынке, где пользователи и так осторожно относятся к зарубежным маркетплейсам, посредникам и сервисам доставки, любая неоднозначность вокруг официального статуса усиливает недоверие. Пользователь может сомневаться, где покупать, кому верить, какой сайт или канал считать настоящим, а какой — сторонним.
Нужно было создать такой информационный фон, который одновременно решал бы несколько задач: объяснял ситуацию простым языком, усиливал доверие к клиенту, снижал риск репутационной путаницы и помогал поисковой выдаче корректно отражать связь клиента с международной платформой.
Перед командой стояла задача не просто «почистить выдачу», а выстроить репутационную и информационную архитектуру вокруг бренда.
Нужно было проанализировать поисковую выдачу по брендовым и навигационным запросам: что видит пользователь, когда ищет платформу в России, какие сайты и материалы формируют первое впечатление, где возникает путаница с товарным знаком и какие источники могут усиливать недоверие.
Дальше требовалось определить площадки, на которых можно корректно и безопасно донести позиционирование клиента: СМИ, PR-публикации, справочные материалы, экспертные статьи, брендовые страницы, репутационные площадки и другие источники, которые могут ранжироваться по нужным запросам.
Отдельная задача - сформулировать коммуникацию. Важно было объяснить ситуацию без агрессии, юридической тяжеловесности и прямого конфликта. Пользователю не нужна сложная история про регистрацию товарного знака - ему нужно быстро понять, где официальный сервис, почему ему можно доверять и чем он отличается от сторонних структур.
Работу начали с анализа поисковой выдачи и информационного поля вокруг бренда в России. Мы изучили, какие результаты появляются по ключевым брендовым запросам, какие формулировки используют сайты, где возникают пересечения с российским товарным знаком и какие материалы могут создавать у аудитории ощущение неопределенности.
После этого мы разделили проблему на две части. Первая — репутационная: пользователям нужно было показать, что клиент связан с международной китайской платформой и представляет ее интересы на российском рынке. Вторая — информационная: нужно было объяснить, что наличие стороннего товарного знака в России не означает связи этой структуры с оригинальным международным сервисом.
Мы подготовили коммуникационную рамку, в которой акцент был сделан не на конфликте, а на ясности для пользователя. В материалах объяснялось, что клиент работает с оригинальной международной платформой, ориентирован на официальный пользовательский опыт, помогает российской аудитории получать доступ к товарам и сервисам, а также поддерживает доверие через прозрачную коммуникацию.
Дальше была выстроена работа с внешними площадками. Мы сформировали пул ресурсов, которые могли повлиять на восприятие бренда в поиске: публикации в СМИ, информационные материалы, статьи с объяснением статуса клиента, упоминания на релевантных площадках и материалы, раскрывающие специфику платформы — fashion, streetwear, оригинальные товары, проверка подлинности, международная экспертиза.
Особое внимание уделили поисковой выдаче. Для пользователя именно выдача становится первым фильтром доверия: если по брендовому запросу он видит разрозненные материалы, спорные формулировки или сторонние структуры, доверие снижается. Поэтому мы работали над тем, чтобы в поиске появлялось больше материалов, которые корректно связывают клиента с международной платформой и объясняют его официальный статус.
В результате удалось сформировать более понятное информационное поле вокруг бренда. Пользователь, который ищет платформу в России, получает больше подтверждающих сигналов: кто представляет сервис, как он связан с международной компанией, почему именно этот канал коммуникации является релевантным и чем он отличается от стороннего владельца товарного знака.
Кейс особенно показателен тем, что здесь SERM и ORM работали не только с негативом. Главная задача была сложнее: убрать неопределенность, снизить риск путаницы и сформировать доверие к официальному присутствию бренда в ситуации, где юридический и информационный контекст могли играть против клиента.
Результат в цифрах:
-
с 2 до 8 позиций в топ-10 выросло количество материалов, которые подтверждали связь клиента с международной платформой и объясняли его официальный статус
-
на 72% снизилась доля спорных и вводящих в заблуждение результатов в брендовой выдаче по приоритетным запросам
-
с 6 до 1 позиции сократилось количество материалов, где пользователь мог спутать клиента со сторонним владельцем российского товарного знака
-
14 публикаций и упоминаний было размещено на внешних площадках для формирования корректного информационного фона
-
9 из 10 результатов в топе стали нейтральными или позитивными по отношению к клиенту
-
в 4 раза выросла доля управляемых и дружественных источников в поисковой выдаче по брендовым запросам
-
0 негативных материалов в топ-10 по ключевым запросам, связанным с официальным статусом платформы
- 3 месяца потребовалось, чтобы сформировать устойчивый информационный контур вокруг клиента
В проекте использовалась комплексная SERM/ORM-методология: анализ поисковой выдачи, управление информационным фоном, работа с внешними площадками и репутационное позиционирование.
Мы применяли мониторинг брендовой выдачи. По ключевым запросам отслеживали, какие материалы видит пользователь, какие сайты занимают топовые позиции, где возникают неоднозначные формулировки и какие результаты могут создавать риск путаницы.
Использовали репутационное картирование. Мы разделили источники на несколько типов: официальные и подконтрольные ресурсы, независимые публикации, нейтральные информационные материалы, спорные источники, материалы со сторонним товарным знаком и площадки, которые можно усилить в поиске.
Применяли PR-SERM: создание и распространение материалов, которые не просто занимают места в выдаче, а объясняют аудитории нужный контекст. Для этого важно было работать не только с SEO-видимостью, но и с содержанием: заголовками, формулировками, описанием статуса клиента и связью с международной платформой.
Использовали контентную матрицу для объяснения сложной ситуации простым языком. Отдельно прорабатывались формулировки, которые помогают избежать юридической агрессии, но при этом четко доносят: сторонний товарный знак не равен официальному представительству оригинальной международной платформы.
Также использовалась работа с доверительными сигналами: упоминания в релевантных источниках, объяснение международного происхождения сервиса, акцент на проверке подлинности товаров, пользовательском опыте и официальных каналах коммуникации.
Выборгская набережная, д. 49
